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2025/05/01 15:35:42 3,176次浏览

作者 | 燕辞格

编辑 | 以安

美国消费者,正在痛失低价产品。

2025年4月2日,特朗普签署一项行政命令,宣布将从2025年5月2日美东时间凌晨开始,正式取消中国大陆、中国香港地区商品的小额免税待遇。同时,尽管特朗普此前承认对华145%的税率“有些太高了”,进一步的调整尚未做出。

Temu美国站beat365唯一官方网站,图/Temu官网

压力面前,Temu的涨价行动相当果断。4月17日,Temu向美国消费者发出涨价通知,称将从2025年4月25日起进行价格调整。

同期,多家海外数据机构指出,Temu在4月份大幅降低美国地区的广告营销投入。

临近 5月2日,美国市场电商平台纷纷开始涨价。据SmartScout数据,亚马逊平台有近千种商品涨价,平均涨幅为30%。而发货地主要为中国的Temu更是进入涨价潮,主流品类商品均出现不同幅度的涨价。

4月25日Temu涨价启动后,美国社交媒体平台上,有用户感叹:“这对我们来说是悲伤的一天”。

据外媒报道, Temu平台的两把露台椅子一天之内由61.72 美元上涨到 70.17 美元,根据产品仓储展示不同定价策略——美国本地仓商品在10-40%,而从中国发货的商品价格出现大幅上涨,部分近乎翻倍。

数天后,小额免税政策正式取消,意味着美国消费者需要为一件来自中国的商品付出两倍多的价格。涨价后,Temu在第一大市场美国性价比优势下降,销售额增长注定减缓。压力之下,Temu还能从哪里找到新增量?

涨价,为了让更多卖家能继续做生意

小额免税成为历史,对Temu来说无疑不是个好消息。

在特朗普的决定前,小额免税政策在美国已经有近80多年的历史。上世纪三十年代,大萧条时期的美国通过《关税法》限制进口,从而保护本土制造商与农业发展,但对小额价值物品收税太过麻烦,便在1938年推出“小额免税”条款。

随着时间,“小额”的定义不断拉高,最近的一次变动发生在2016年,彼时的美国总统奥巴马将幅度提高到800美元这一在世界范围内相当“慷慨”的标准——也为Temu电商模式在美国的崛起埋下伏笔。

不同于以往传统的集中货运模式, Temu选择将单个货物向美国发货,800美元以下便可免除关税,更快通关。这些免税的低价货物冲进美国市场,在美国再造了“拼多多”式的奇迹。

据公开数据, 2022年在海外上线后,截止2024年12月,Temu全球累计下载量接近9亿次。2024年Temu在美销售额预计为300亿美元,亚马逊曾经花费十年才达到相同的成绩。

美国海关数据显示, 2015年到2024年,每年小额免税条款豁免的包裹数量从1.53亿件增长至13.6亿件,其中主要的增长来源为中国。

Temu美国站销量最佳商品均在800美元以下,图/Temu官网

可以预见的是,小额免税政策遭到限制的趋势无可避免。随着Temu的崛起,该条款早已成为美国政坛的“眼中钉”。早在2024年4月,美国众议院、美国国土安全部便曾接连宣布加强小额免税审查,提高中国小额商品入境门槛,但后续实际作用有限。

2025年2月初,特朗普便曾直接宣布取消中国大陆、中国香港地区小额免税待遇,但是由于后续美国海关面对突增的工作量难以应对,这个决定被暂时搁置。如今,这项政策即将真正实施。

这意味着,Temu在美的性价比优势将无可挽回地会下滑。

据彭博社报道,在特朗普2月试图取消小额免税政策后,Temu销售额在3月、4月出现反弹,美国消费者争相抢购低价商品。据彭博社数据显示,Temu销售额在3月、4月的前11天分别同比增长46%和60%。而据市场调研机构Omnisend的调查,56%的美国人担心关税导致价格上涨,29%的美国人称价格上涨后,他们会立即停止、减少购买中国卖家的商品。

不难看出,美国消费者对于 Temu涨价早有预期,对价格的反应也十分敏感。

数年来, Temu凭借低价商品、营销手段获取销售额爆发式增长,这意味着用户对平台的忠诚度受到价格的影响较大。据SimilarWeb的数据,在特朗普4月份重申取消小额免税政策后,Temu在App Store的下载量在月中下降了62%,并从稳定的免费应用榜前10名下滑到69名。

当下,Temu无疑已经清晰地认识到——卖家是平台更重要的资产。关税风波前,Temu需要和卖家站在一起。Omnisend的高级电子商务专家Greg Zakowicz在2月份预测,Temu消费电子、美容、儿童服装、家居产品很快便会迎来价格上涨。显然,这些都是国内卖家聚集的主要品类,也是Temu上最受欢迎的品类。

在涨价之外, Temu仍为维持性价比做出不少努力,最明显的思路是“本地化”——绕开关税,在本地化商家、物流上下功夫。

Temu美国站面向本地招募卖家,图/Temu官网

2月以来,Temu持续开出高额薪资挖角亚马逊员工,据媒体报道,Temu对亚马逊P7以上员工开出高于市场价格40%~60%的薪酬方案,成功挖角到至少12名来自亚马逊、沃尔玛、TikTok电商部门的员工。

此外,Temu在英美、德法、日本等16个核心市场都开始招募本土卖家,并开始在当地建立物流履约体系。例如,Temu韩国便宣布招聘本土卖家,并在次月与韩国乐天集团旗下乐天全球物流达成长期合作,让首都圈配送时间缩短到1~2天。

降本,先从广告费砍了

曾经靠“砍一刀”式营销火遍海外的“营销鬼才”Temu,在不可抗力面前,也不得不主动降低广告投入。

据市场调研机构Tinuiti的数据,Temu曾在4月5日购买美国近20%的Google Shopping广告展示量,但到12日,Temu购买的广告展示量下降到0,并在随后几天保持在10%及以下。

市场营销公司Smarter Ecommerce的主管Mike Ryan直言:“Temu在4月9日开始关闭所有在美国的Google Shopping广告”。

而SimilarWeb的数据则显示,Temu自4月11日以来的付费流量已经下降77%。Meta广告库显示,截止4月17日,Temu在美国Meta平台的投放量仅剩6个广告,同期,Temu在Meta平台上的广告投放量总数为27000个,主要集中在欧洲、英国。

独立电商分析师 Juozas Kaziukenas称,他认为Temu仍会在未来某个时刻重新开启美国的广告投放,但目前,这家公司正暂时将资金转向其他市场。虽然这并不代表着Temu使用量会大幅下滑,但却意味着Temu可能会暂时放弃在美国市场获取新用户。

一项由SimilarWeb的消费零售分析师Ben Parkes分享的数据,足以证明Temu在美国市场的用户增长较为依赖营销投放:Temu网站的付费流量比非付费流量高出2.5倍。

选择在美国市场放弃营销投入,意味着Temu采取与涨价相同的态度,即暂时放弃用户增长与性价比优势,寻求本地化等其他解法,并将战略重心向其他地区转移。

另一方面, 2024年Temu母公司拼多多的营收增速放缓,也为Temu的果断决定提供解释。

拼多多2024年业绩摘要,图/拼多多2024年报

2024年,拼多多录得营收3938亿元,同比上升59%,非美国会计准则下,归母净利润1124亿元,同比上升87%。拼多多的收入主要由交易服务(佣金)、在线营销服务(广告收入)组成,其中前者录得营收1959亿元,后者录得1979亿元。

2021年到2023年,拼多多营收增速分别为61%、50%、89.68%。2022年到2023年营收的大幅增长,增速的上升,来源于交易服务收入的提高。换句话说,这来源于Temu平台2022年在海外的上线。

当拼多多的增速再次下滑到 60%左右,作为其近年营收增速的主要推动力的Temu,压力也不小。

拼多多近年营收构成变化,图/同花顺APP

市场机构推测,2024年,拼多多近2000亿佣金收入中,Temu佣金收入贡献的营收超过一半,但Temu仍未实现盈利,当年亏损额约为35亿美元。

据拼多多年报,拼多多在2024年的销售及营销费用为1113亿元,同比增长35%,主要用于促销和广告活动支出。据市场推断,这部分增长主要来自国内的“国补”政策推广,以及Temu的海外营销。

综合来看,在母公司拼多多营收增速放缓,小额免税政策取消的处境中,主动降低美国地区营销费用支出,已是Temu能在“涨价”外选择的少数明智选项。

还能从哪里寻求新增长?

面对即将取消的小额免税政策,未知的关税战走向,Temu必须将鸡蛋放在不同的篮子。

背负着驱动母公司增长的重任,Temu的转型需在多方面进行。

一方面是进一步的全球化。

4月,据波兰媒体Mediapanel报道,Temu在波兰地区的用户数量上升至1810万,超越波兰本土电商巨头Allegro的1780万,成为波兰用户量最高的电商平台。

事实上,早在2023年,Temu便登陆欧洲,并在英国等市场砸入重金补贴开路。数据显示,Temu在数年内在波兰对Allegro穷追猛赶,在2023年12月时,访问量还比Allegro少570万,到了2024年12月,差距只剩下72万。

同样的打法在全球范围内进行, Temu已经布局的国家有90个,覆盖美洲、欧洲、非洲、亚洲、大洋洲及中东等地区。2025年1月份,Temu又在欧洲开启奥地利、罗马尼亚、丹麦三个新站点。近期,Temu也开始进一步推动本土卖家入驻平台,并试图完善不同市场的海外前置仓、物流履约体系。

Google play商店中的Temu波兰版app,图/Google play商店

以全球化的眼光来看,Temu模式的增长空间仍然广阔——但这也意味着营销方面持续的高昂成本。

另一方面是持续向半托管、平台模式转型。

据晚点报道,曾经以“全托管”模式起家的Temu,在转向“半托管”模式后,又计划推出第三方平台模式。

在原本的全托管模式下,Temu负责选品、仓储、物流、运营多环节,商家只需要为平台提供具有性价比的商品。这种门槛相当低的模式让国内大量卖家入场,并为Temu留下了极致性价比的商品。

而随着扩大商家数量、降低市场风险性、提供更多商品等需求的增加,不断地向商家“放权”吸引更多供给,成为Temu寻找新增长点的主要方向。

2024年3月,Temu的“半托管模式”上线,从美国站点扩散至大多数欧洲站点,成为战略重心之一。半托管模式下,商家需要自己将货物运到美国清关入仓,再由平台进行定价与销售,使得一些拥有自家物流、仓储的大型跨境电商企业得以快速入场。

事实上,这些具备履约能力与仓储的企业,很大一部分是亚马逊上的品牌卖家。2024年9月,Temu将半托管招商团队从广州番禹迁至深圳南山,而深圳正式亚马逊全球商家数量最多的城市,商家数量约为10万。

Temu美国站中的本地仓库商品,图/Temu官网

围绕半托管, Temu推出一系列扶持措施,包括放松对商家要求,持续改造供应链,降低保证金门槛,为商家提供运费补贴。据晚点报道,Temu在2024年派多位一二级主管带队组成近千人的招商队伍,希望将2024年商品供给量提高一倍,其中对半托管定下的目标是总销售额的三分之一。

2024年11月,据上述报道,Temu再次传出消息,将推出第三方平台模式,将选品、定价、开店、物流等环节一并交换卖家,平台只收取佣金。这正是不少跨境电商平台的传统模式——意味着对商家供给端要求的进一步放开。

如今,面对美国市场的政策压力,Temu已经选择通过涨价、本地化、减少营销投放暂避锋芒,但在全球范围内,其面对的挑战仍然艰巨。

在持续的模式转型中,如何持续增加商家供给,平衡巨额的营销支出,进一步完成不同海外市场的本地化,都将是Temu未来一段时期的重要课题。

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